Системное значение лояльности клиентов
Узнать насколько “работает” вся ваша коммуникационная составляющая (витрины, вывески, манекены, плакаты и пр.) и оценить ее долю в годовой выручке компании
История
В мае 2019 года, когда я размышлял о том, как оценить влияние медийной рекламы на продажи, ко мне пришла идея информационной лояльности. Я почерпнул ее из психологии.
Тогда она была сформулирована так: “Человек заведомо лучше относится к тем брендам, которые видел раньше, которые ему знакомы.”
Каким-то образом это должно было влиять на продажи в разрезе года и более.
Когда мы запустили первые исследования лояльности, то поняли, что связи между средним чеком и уровнем лояльности слишком слабые. Уровень среднего чека почти не меняется, что бы человек не ставил, 0 или 10.
К октябрю 2019, я сформулировал “Механизм оценки эффективности рекламной кампании”. Который в общих чертах пытался объяснить связь между NPS и LTV. Я предлагал делать измерение NPS в двух группах. Группа, там где была реклама, и там, где ее не было, на разности показателей NPS - рассчитать дополнительный LTV. Однако, без более широкой практики метод оставался теорией.
Тогда, в декабре 2019 мы получили повторное подтверждение зависимости, но с другой стороны. От уровня лояльности сильно менялась частота посещений магазина, а не сиюминутный средний чек.
Мы задавали покупателю вопрос: “Когда вы покупали в прошлый раз?” и получали вполне однозначную зависимость: Чем охотнее нас готовы рекомендовать - тем чаще покупали.
Вот пример: Те, кто ставили 10 - в 53% случаев были у нас в прошлом месяце, те, кто ставил 0 - только в 16% случаев были месяц назад.
Это стало отправной точкой для старта развития CRM системы, а также работой над корректировкой частоты покупки.
Позже, теорию о том, что влиять на частоту покупки проще, чем на средний чек подтвердили наши акции с купонами на скидку на следующую покупку.
Вы видели рекламу?
Когда покупали последний раз?
Насколько готовы рекомендовать нас знакомым?
Таким образом, с января по август мы провели 14 подобных исследований по единой методике (количество участили на период пандемии).
Что мы узнали о клиентах
Мы узнали, что средняя частота покупок 2,68 за год, если умножить это на средний чек в 1500 рублей, получим LTV около 4020 рублей с одного клиента в год.
Узнав, сколько приносит один клиент за год, мы сразу смогли оценить примерный объем активной клиентской базы ~5.500.000 человек.
На вопрос “Видели ли вы рекламу Zolla?” за 8 месяцев положительно ответили в среднем 42,5% клиентов. Примечательно, что отклонение от этого значения было не более 3,5%. То есть, доля таких клиентов стабильна, особенно с учетом того, что за этот период мы нигде не размещали рекламу. Это клиенты, которые видели указатели, витрину, вывеску и саму рекламу. Назовем этот сегмент - AdCR (Ad Conversion).
Мы решили узнать, насколько они отличаются от тех, кто рекламу не видел по уровню лояльности и частоте посещения.
К августу 2020 мы наблюдаем такую картину:
Из 14 измерений разности лояльности - ровно во всех случаях (100%), более лояльны те, кто видел рекламу. Но не просто более лоялен, разница стабильна и вполне конкретна - около 12,8% (~13%).
Потом оценили, насколько в этих двух сегментах отличается частота покупки и LTV.
Посмотрели насколько стабильна разница в годовой выручке, оказалось, что в 86% случаев. В оставшихся 14% случаев - разница просто была минимальной и связана с пандемией.
Выводы
(А если убрать из оценки два выпадающих случая, то на 15% больше выручки)
Текущая коммуникационная выручка
Видели рекламу (AdCR)
Не видели рекламу
Доля сегмента
42,5%
57,5%
Выручка на 1 клиента (у.е.)
1,13
1,00
Условная выручка компании (УВ)
1,05525 (105,5%)
То есть, компания уже зарабатывает на 5,24% больше благодаря таким клиентам.
Если пересчитать исходя из годового оборота (22 млрд. р.), получаем около: 1.151.859.749 рублей. Это доля коммуникационных доходов, сформированных за счет вывески, оформления, витрин и прошлых рекламных кампаний.
Если довести долю тех, кто видел рекламу до 100%, условная выручка компании будет равна 1,13, то есть увеличится на 7,47% от текущей (1,055).
В годовом выражении - это 1.643.400.000 рублей дополнительной выручки за год.
Наш потенциал для роста.
Оценка эффективности рекламной кампании.
Используя методы доказательного маркетинга, а именно сравнение коррелирующих групп магазинов мы можем:
Увидеть количественный прирост продаж за счет увеличения базы клиентов, как правило он краткосрочен и проявляется в момент проведения рекламной кампании. Об этом мы знали и раньше, как знали, что это всегда неполная картина.
Оценить качественный рост продаж в течение всего года, за счет изменения структуры базы, а именно увеличении доли сегмента тех, кто видел рекламу. Существенным считать отклонение AdCR более 3% от контрольной группы (или среднего за год)
Примечание: Синие поля таблицы заполняются в соответствии с результатами исследований NPS/LTV и показателями разности продаж пилотной и контрольной групп.
Стратегия
Необходимо наращивать долю сегмента, который видел рекламу (AdCR), одновременно с четким контролем роста этой доли. До тех пор, пока это будет рентабельно или достигнет насыщения. А после использовать поддерживающие методы.
Предел насыщения неизвестен, но учитывая, что коммуникационная активность компании за последний год отсутствовала, очевидно, не достигнут. Маркером достижения максимальных значений AdCR будет отсутствие роста доли более чем на 2% от контрольного AdCR.
Последнее обновление